„Markenführung ist wie Fahrrad fahren, wenn man stehen bleibt, fällt man um.“ Dieses Zitat aus dem Klassiker „Markenkommunikation“ der beiden Kommunikationsstrategen Uwe Munzinger und Karl-Georg Musiol verdichtet die Fragen vor der besonders Marketing-Entscheider in Unternehmen aus der Investitionsgüterbranche stehen: Welche Themen interessieren meine Kunden? Wissen wir, was unsere Interessenten wollen und verschaffen wir ihnen diese Informationen?
Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey aus dem Jahr 2013 geht sogar noch genauer auf diese Punkte ein und kommt zu einem ernüchternden Ergebnis. B2B-Unternehmen schaffen es derzeit nicht, ihre Zielgruppen über die gewünschten Themen zu informieren. Während sich die Firmen in ihrer Markenkommunikation meist auf soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und eine globale Reichweite konzentrieren, bevorzugen ihre Interessenten ein verantwortungsbewusstes Supply-Chain-Management, die Vermittlung spezieller Marktkenntnisse sowie einen offenen und ehrlichen Austausch. Darüber hinaus ist es verwunderlich, dass sich Industrieunternehmen scheinbar nicht von ihren Mitbewerbern differenzieren möchten, sondern eher versuchen, sich mit ähnlichen Themen zu positionieren.
Gerade bei der Vermarktung und dem Vertrieb von erklärungsintensiven Produkten, Technologien und Dienstleistungen ist der direkte Kundenkontakt immer noch erstes Mittel der Wahl. Vertrauen lässt sich immer noch am besten in einem Vier-Augen-Gespräch aufbauen, Gedanken im direkten Dialog austauschen und ein Produkt vor Ort mit allen Sinnen begreifen. All das funktioniert in idealer Weise mit einer Roadshow. So bleibt persönlich Erlebtes auch nachhaltiger in Erinnerung als klassische Kommunikationsmaßnahmen oder rein virtuelle Kontakte in einem Webinar oder über die sozialen Medien.
Eine Roadshow, die alle Sinne anspricht und gezielt auf die Marke einzahlt, ist gleichzeitig eine Investition in die emotionale Bindung zum Kunden und die Ausprägung eines starken Markenbildes. Diese Strategie ist nicht nur für große „Markenunternehmen“ geeignet, sondern funktioniert ebenso für jedes andere Unternehmen, das eine klare Vorstellung von seiner Identität besitzt. Mit einem zielgerichteten Roadshowkonzept gehören somit Beliebigkeit und Austauschbarkeit der Vergangenheit an. Zu diesem Ergebnis gelangen auch Munzinger und Musiol: „Markenspezifische Erlebniswelten, die durch intelligente Markenkommunikation geschaffen werden können, sind fast nicht angreifbar und differenzieren eine Marke dauerhaft.“
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